Procura-se alguém que come vidro no café da manhã

Bob trabalha como vendedor para a Pfizer há 20 anos. Neste período, tornou-se um expert em vendas, respeitado e com livre trânsito em hospitais e clínicas, mantendo um contato constante com médicos e profissionais da área. Tudo isso registrado em seu perfil no Linkedin.

Certo dia, ao consultar a caixa de e-mails, viu uma mensagem: Olá Bob, vi que você trabalha na Pfizer há 20 anos, adorei o seu background, e queria te fazer uma proposta. Já ajudei dezenas de pessoas como você a deixar de ser um empregado para ter o próprio negócio.

Ficou surpreso ao ver que alguém tinha pesquisado informações no seu perfil e, curioso, foi conferir a proposta. Hoje, Bob é um dos franqueados da Amada Senior Care, uma marca dedicada a oferecer serviços de cuidados para idosos, com 152 unidades nos EUA e que faturou, em 2021, US$ 148 milhões.

Bob é um avatar, apenas um exemplo para ilustrar o perfil de 90% dos franqueados da companhia: profissionais que já trabalharam para grandes em[1]presas da área de saúde. Isso é resultado de uma elaborada estratégia de funil de vendas, concentrada em encontrar a pessoa com perfil ideal para o sucesso do empreendimento.

Uma das cabeças que fazem este me[1]canismo funcionar é o brasileiro Marcos Moura, chief development officer da Amada. “Geralmente, as mensagens de venda não têm qualquer relação com o perfil da pessoa. Falam mais sobre o próprio produto do que a dor da audiência e do que ela busca. É fundamental, portanto, conhecer sua audiência, a dor que tem e oferecer a solução certa”, salienta.

Antes de aprofundarmos mais sobre a estratégia, vamos conhecer um pouco da trajetória de Marcos e como as experiências em outros negócios o ajudaram a moldar o sucesso da marca.

A mudança para os EUA e a primeira lição

Em 1991, ano em que o presidente da República era Fernando Collor e o Brasil vivia uma grave crise econômica, o pai de Marcos resolveu se mudar com a família para os Estados Unidos. “Após um ano morando lá, ele foi em uma feira de franquias e se interessou por uma chamada Blimpie, rede concorrente da Subway. Eu tinha 15 anos quando ele comprou e vi meu pai trabalhar muito ali por quatro anos. Acabou no hospital por conta disso, foi horrível”, recorda.

Marcos, a mãe e os irmãos também trabalhavam no restaurante e a experiência ficou para sempre, depois que o pai resolveu vender o negócio. Essa foi a primeira lição que recebeu no mundo do franchising e que seria fundamental, posteriormente, para a futura estratégia eficiente da Amada.

“Meu pai era professor e headhunter de companhias e estava fazendo sanduíche. Ele odiava. O que o franqueador não pensa, por vezes, é que colocar um engenheiro que trabalhou a vida inteira na IBM administrando um restaurante, uma loja, pode não dar certo. Eu vi isso acontecer na minha primeira experiência no segmento”, salienta.

Ele seguiu em frente, foi se aprofundar nos estudos, casou-se e, tempos depois, entrou no ramo de imóveis, especificamente em uma empresa que fazia empréstimos. “Em 2008, houve a crise financeira global e a empresa faliu. Tive que me reinventar. Na época, estava em Las Vegas e voltei para a Califórnia para morar em um quarto com o meu cunhado: eu, minha esposa e o meu filho”.

O cunhado o convidou, então, para trabalhar em uma franquia de lojas de videogames. Ali receberia sua segunda grande lição no mundo do franchising.

Segunda lição: cuidado como e para quem você vende

Na franquia de lojas de videogames, a Play N Trade, Marcos Moura conheceu o sucesso. Ele relembra: “Nós vendíamos para quem tivesse dinheiro pra comprar. Comercializamos 560 unidades nos EUA, Egito, Panamá e Canadá. Cada franquia custava US$ 40 mil. Imagine você vender tudo isso por esse valor?”. No entanto, com o tempo, as lojas começaram a encerrar as atividades gradativamente, até chegar um ponto em que mais fechava do que abria unidades.

“Na Amada, foram duas vendas no primeiro ano, cinco no segundo e 13 no terceiro. Os primeiros cinco anos foram difíceis e não queria ter novamente a experiência de ver uma empresa que cresce rapidamente e depois implode.”

O diagnóstico rendeu-lhe sua segunda lição: a maioria de quem comprou a franquia não tinha experiência e habilidade para abrir lojas de videogame, tinha apenas o capital, o dinheiro. “Quando você fala em franquias, tanto nos Estados Unidos, como no Brasil ou em qualquer lugar, a maioria dos franqueadores vende para quem tem dinheiro para comprar”, aponta.

Na Blimpie, aprendeu que é um risco querer abrir um negócio se não tem vínculo e habilidade para atuar no ramo, e, na Play N Trade, que não basta ter dinheiro para que dê certo. “Foi interessante ter as duas experiências. Na primeira, como quem compra o negócio para desenvolver e, na segunda, em uma empresa franqueadora, aquele que desenvolve e administra a rede”.

Marcos Moura estava calejado e era hora de colocar tudo o que aprendeu, não sem dor, em um novo projeto.

Terceira lição: uma franquia de sucesso precisa de um vendedor agressivo

Foi na Amada Senior Care, por volta de 2012, que Marcos Moura teve seu grande desafio: pensar, junto com um parceiro, como fazer um recrutamento de franqueados com o perfil ideal, ou seja, que não só ti[1]vessem dinheiro ou experiência em cuidar de idosos, mas que apresentassem habilidade para gerenciar o negócio. Não era uma missão fácil. Ele acrescentaria aí mais um aspecto importante ao aprendizado anterior: era preciso que o franqueado fosse um vendedor agressivo.

“O que acha de olhar o nosso business para deixar de ser empregado e começar o seu próprio negócio? Você vai continuar fazendo a mesma coisa, pois é bom nisso, só que gerenciando o seu próprio empreendimento.”

“Pensei: E agora? Como vou achar alguém com este perfil? Ao mesmo tempo que precisava ser alguém com coração de ouro, que gostasse de cuidar dos idosos, que interagisse e se relacionasse com as famílias, tinha que ter capital e ser um vendedor agressivo”, pontuou.

O desafio era grande. Marcos diagnosticou que precisava de franqueados que tivessem trânsito em hospitais e clínicas para conversar com os encarregados responsáveis pela alta dos pacientes. “Se não for alguém com habilidade, vai logo ser hostilizado: Sai daqui você nem é funcionário do hospital! Para superar isso, tem que ser alguém que ´come vidro no café da manhã”

A solução veio com um eficiente funil de vendas que transformou o segmento.

Bingo! Finalmente encontrei os franqueados ideais

Com apoio das soluções da Click Funnels, de Russell Brunson, Marcos Moura aplicou um funil de vendas utilizando o Linkedin. “Você tem lá informações sobre onde a pessoa estudou, trabalha, que ramo e quanto tempo já está no segmento. Fui procurar por aqueles que vendiam para em[1]presas como Pfizer, Jhonson & Jhonson, ou seja, quem tinha que entrar no hospital e falar com o médico, o que é difícil”. Lembra do Bob lá do começo do texto?

Ele explica: “Identifiquei os perfis ide[1]ais e mandei mensagens abordando aspectos como: Eu sei que você tem a sua carreira de vendas há 20, 30 anos, para a Pfizer. O que acha de olhar o nosso business para deixar de ser empregado e começar o seu próprio negócio? Você vai continuar fazendo a mesma coisa, pois é bom nisso, só que gerenciando o seu próprio empreendimento”.

Marcos Moura concluiu que o ideal é procurar o perfil com base nos dados da pessoa e não no que ela gosta. “Eu poderia fazer uma campanha no Google, Facebook e Instagram utilizando palavras-chave para encontrar interessados em abrir franquias para cuidar de idosos ou simplesmente abrir um negócio. Eu sabia, no entanto, que não estaria encontrando quem eu procurava”.

As lições aprendidas no passado foram vitais para o sucesso da iniciativa e a meta era clara: a longevidade das franquias. “Se você vender para qualquer um, em um ano pode comercializar até 90 franquias. Tem marcas que vendem até 200 unidades por ano. Na Amada, foram duas vendas no primeiro ano, cinco no segundo e 13 no terceiro. Os primeiros cinco anos foram difíceis e não queria ter novamente a experiência de ver uma empresa que cresce rapidamente e depois implode”.

E completa: “Na Play N Trade nós movimentamos muito dinheiro ao ponto de ter avião, helicóptero, barco, mas acabou. Na Amada, ao invés de só capital, nós criamos uma estratégia de companhia que pode durar para sempre”. Se depender do talento de Mar[1]cos Moura, pessoas como Bob podem ficar tranquilas. Só ano passado, nosso personagem fictício faturou cerca de US$ 1 milhão como franqueado da Amada Senior Care.

É preciso afunilar mais para a mensagem ter força

Eu acho muito estranho que muitas companhias não fazem o tipo de trabalho que nós fazemos para identificar o parceiro ou cliente ideal. Em sua maioria, as franquias querem atrair todos aqueles que têm capital para investir. Selecionam milhares de perfis com dinheiro, quando o ideal é selecionar pessoas que têm dinheiro, que são boas de venda e que tenham experiência no segmento. É isso. A mágica acontece quando você faz o seu funil bem menor. Minhas audiências no Linkedin são de aproximadamente cinco mil pessoas nos EUA. Quando passa de 10 mil, vejo que preciso afunilar mais, para a mensagem ter mais força.