Você sabe o que é uma escada de valor?

Um cliente satisfeito sempre procura novas oportunidades de continuar comprando da mesma marca. Afinal, você já viu alguém trocar uma BMW por um Renault?

Quer saber como atrair, manter a sua audiência e, mais importante, continuar vendendo para os mesmos clientes? A chave para isso é construir uma escada de valor. A importância do conceito para qualquer negócio, seja digital ou não, está atrelada ao simples fato que não há como manter uma empresa sustentável fazendo vendas apenas uma vez para cada cliente.

Paulo Faustino, um dos profissionais mais influentes na área do marketing digital em língua portuguesa, é quem mostra como deve ser montada a estrutura de uma escada de valor. Faustino é co-fundador de diversas empresas, como a agência Get Digital, o evento Afiliados Brasil e a marca de relógios Timeless Watches, além de escritor, investidor e palestrante internacional.

Porque montar uma escada de valor para o seu negócio?

Adquirir um cliente novo é 8 a 10 vezes mais caro do que vender a um cliente existente. Ou seja: o
segredo está na recorrência. E é a escada de valor que vai ajudar você a conquistar a recorrência, ou seja, continuar vendendo novos produtos para os mesmos clientes.

“Sem uma escada de valor, você não tem um negócio. Você tem apenas um único produto e, ninguém sobrevive com apenas com um produto”, é o que avalia Faustino.

A escada de valor é apoiada em dois vértices: na base, um produto de recorrência que é vendido mensalmente para os clientes. E nos degraus são oferecidos produtos cada vez mais caros, sempre subindo um degrau por vez. Por exemplo: Na Apple, os produtos de recorrência são como o itunes, aplicativo de música que é pago mensalmente. E nos degraus da escada estão desde os fones de ouvido, que custam 600 reais, até os computadores de 30 mil reais.

Como começar uma escada de valor?

O funil de marketing é criado em várias etapas: começando com a atração do novo público, a conversão de visitantes, a aproximação de leads até o encantamento (fidelização) do cliente. Então, a escada de valor inicia com uma oferta de conteúdo e segue uma sequência de funil de produtos que é montado da seguinte forma:

1- Oferta de entrada: (e-books, podcasts, séries de vídeos, testes online, webinários);

2- Produto de entrada: de até 47 reais;

3- Produto do meio: de até 597 reais;

4- Produto do meio: de até 997 reais;

5- Produto do fundo: de até 3.997 reais;

6- Produto High Ticket: de até 39.997 reais.

A estrutura da escada é montada em up-sell (a cada venda oferecer um produto de valor mais caro), mas também pode ser trabalhada em down-sell, caso o cliente não esteja disponível para seguir comprando um produto mais caro que o anterior, ofereça um produto de menor valor. Assim é mantida a fidelização e o valor do cliente para o negócio. “Por exemplo, a pessoa não está disposta a pagar mais 300 reais. Então, você pode vender um produto de 150 reais e, ao ganhar esse dinheiro, o valor do cliente subiu 150 reais”, explica Faustino, que também alerta para outro detalhe:

“É fundamental entregar valor já na oferta de entrada, porque é o que vai estimular a compra do próximo produto e manter a audiência. Oferecer um e-book e entregar um flyer de duas páginas só vai irritar a audiência. Sem valor, a escada não funciona”.

Por que essa precificação de produtos (do mais barato para mais caro)?

Para entender melhor a lógica da precificação dos produtos de entrada, meio, fundo e high ticket, Faustino prepara um exemplo simples:

Imagine que com 10.000 visitantes você converteu 50% em leads (5.000 leads).

Cenário 1: 3% de conversão em vendas é igual a 150 clientes. Se o seu produto tiver um ticket de entrada de 87 reais o resultado seria de: 13.050.

Cenário 2: 12% de conversão em vendas é igual a 600 clientes. Se o seu produto tiver um ticket de entrada de 47 reais o resultado seria de: 28.200.

No cenário 2, foram conquistados 600 compradores ao invés de 150 do primeiro caso, ou seja, são 600 pessoas no primeiro degrau da escada de valor. E isso é mais interessante para o negócio do que faturar mais logo em um único produto. Porque você vai continuar vendendo para um audiência maior e como já dissemos, o segredo está na recorrência!

Antes de terminar, mais algumas dicas:

Separar quem compra de quem não compra. É essencial criar o melhor banco de dados possível para que novos compradores entrarem na escada de valor.

Como criar uma percepção de uma proposta de valor irrecusável. Ao tentar vender um produto você tem que criar uma percepção de valor muito superior ao preço. E, é claro, entregar este valor!

Aprendeu como montar uma escada de valor para o seu negócio??? Comente!