Como as marcas se destacam com Brandformance?

* Por Cristini Cordesco

Vivemos preocupados com nossos recursos finitos, principalmente, com aqueles que são considerados vitais, como a água e os alimentos. Mas, uma coisa que também é curiosa é entender que também existe finitude nos recursos criativos.

Me pergunto, porque matematicamente faz sentido imaginar que temos uma quantidade específica de palavras em determinado idioma e que essas palavras juntas terão um número de combinações possíveis. O mesmo no contexto musical, afinal existe uma quantidade finita de notas e escalas. Logo, me questiono: será que algum dia vamos atingir a quantidade máxima possível de combinações de palavras para formar frases ou uma quantidade máxima de combinações de notas e escalas para compor uma música? Será que somos capazes de ter essa percepção? Como conseguimos identificar se algo é realmente novo ou não?

Para os especialistas, esse é um dos grandes desafios do marketing. Como fazer com que as pessoas ainda se surpreendam com as criações e fazer com que uma marca nova se destaque depois de tantas histórias e coisas vividas pela humanidade? No livro Sapiens “Uma Breve História da Humanidade de Yuval Harari” (2014), Yuval Harari o autor, demonstra que o que nos tornou seres tão evoluídos foi a nossa capacidade de crer, de ter fé, pois só com uma crença em comum é que os seres humanos são capazes de cooperar de maneira eficaz. E, ainda, a obra traz a reflexão de que é assim que as empresas e marcas funcionam.

Marcas não existem, não são físicas. São criadas a partir de ideias e performam de acordo com o que imaginamos delas. No início da era do marketing digital, o trabalho de fazer com que uma marca performasse parecia algo rápido e simples, algo mecânico, como configurar alguns lances de leilão e aparecer para a maior quantidade de pessoas possíveis, mas, com a complexidade de hoje e evolução das tecnologias, percebemos que não basta apenas fazer essa configuração para ter um resultado de verdade.

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O termo Brandformance está sendo empregado ao conjunto de estratégias de reconhecimento de marca e seu desempenho. É a junção de duas estratégias já bem conhecidas pelo mercado: a de branding e a de performance. Enquanto a primeira cria a história e conecta as pessoas à marca, a segunda se concentra em métricas e conversões, em análise de desempenho.

Mas, o que mais quero deixar aqui, além de um novo termo do mundo do marketing, é a reflexão do quanto os profissionais de marketing precisam olhar para a força da marca e promover ações para trabalhar a crença de seus consumidores, indo além da pura criatividade. É preciso uni-la com o potencial dos dados para encontrarmos um equilíbrio que agrade os seus clientes.

O digital é mais um canal de comunicação que consegue nos trazer indicadores mais precisos e em tempo real. Mas, ao mesmo tempo, sabemos que os números sozinhos não trazem impacto, portanto, o que vai trazer o resultado de verdade, independentemente do canal trabalhado, é o quanto os seus consumidores acreditam na sua marca.

Por isso, mapear se a criatividade é finita a partir de números é uma prática de performance, mas conseguir perceber essa finitude ou não é uma questão de percepção, algo criado a partir de uma crença.

Com isso, é possível dizer que as empresas podem se apoiar na estratégia de brandformance para mapear seus números e entender melhor os seus recursos, a fim de promover ações que façam sentido, mas, por outro lado, não podem deixar de trabalhar a percepção de valor e de marca por meio de um storytelling criativo que gere conexão e crença.