Por que criadores estão virando marcas

*Por Alessandro Padin  

Durante muito tempo, o criador de conteúdo ocupou uma posição intermediária na economia digital. Sua função era captar atenção nas plataformas e revendê-la, por meio de publicidade, às marcas. O alcance vinha dos algoritmos, a receita dos anunciantes e o controle, quase nunca, estava nas mãos dele.

Para Thais Satu, criadora de conteúdo e fundadora da HASA, esse modelo começou a se esgotar quando três movimentos se tornaram evidentes. “O primeiro foi a instabilidade do alcance. O algoritmo deixou de ser previsível e, com isso, a audiência de ser um ativo controlável”, afirma. O segundo foi a saturação do mercado publicitário, com mais profissionais disputando o mesmo orçamento e uma queda no valor percebido. O terceiro foi o acesso à informação, que expôs outras formas de monetização além da publicidade.

Esse cenário produziu uma mudança profunda de mentalidade. “O creator deixou de se ver apenas como mídia e passou a se enxergar como um negócio”, resume. A virada não aconteceu, necessariamente, por crescimento da base, mas por mudança de lógica. “Produzir é responder ao algoritmo, trends e oportunidades pontuais. Construir exige intenção, posicionamento e desenho de receita.”

Na prática, isso desloca o foco da performance imediata para a construção de ativos. Em vez de perguntar apenas “o que vai performar?”, o criador passa a questionar “o que estou construindo com isso?”. Essa diferença, segundo Thais, separa quem cresce apenas em números de quem consolida algo sustentável no longo prazo.

Monetização

Os modelos de monetização que mais se destacam hoje seguem essa lógica de controle e previsibilidade. Produtos próprios, digitais ou físicos, permitem domínio sobre margem e narrativa. Comunidades e assinaturas criam recorrência e reduzem a dependência do alcance instável. Serviços e consultorias funcionam como alavanca de caixa, especialmente nas fases iniciais. Já parcerias estratégicas e licenciamento de marcas ampliam escala sem, necessariamente, aumentar a operação. A publicidade, embora ainda relevante, deixa de ser o centro do negócio para ocupar um papel complementar.

A entrada da inteligência artificial (IA) acelera ainda mais esse processo. Na visão de Thais, a execução deixou de ser diferencial competitivo. “Produzir muito, editar bem ou replicar tendências já não garante relevância”, salienta. O que passa a distinguir o creator que vira marca é a capacidade de sustentar um ponto de vista, traduzir vivências reais e construir uma narrativa consistente ao longo do tempo. E, nesse contexto, a relação com a audiência ganha outro peso: “Comunidade não se automatiza com facilidade, e é justamente aí que reside um dos maiores ativos de valor.”

Essa lógica também redefine o conceito de “slow content”. Para ela, não se trata de frequência, mas de intenção. “É sobre produzir mais com densidade e coerência”, explica. Em um mercado orientado por métricas, o risco é perder identidade ao tentar acompanhar tudo o que performa. Criadores que constroem marca fazem escolhas claras: definem territórios, repetem mensagens, aprofundam narrativas e, quando necessário, abrem mão de relevância imediata em troca de solidez.

Economia digital

Essa visão dialoga com a leitura histórica feita por Pettrus Vaz, fundador de um ecossistema de empresas de tecnologia voltadas à inteligência artificial e criador da IA Academy. Para ele, a maior revolução econômica da internet não foi a criação das plataformas, mas a capacidade de transformar a atenção em dinheiro em escala inédita.

Ele aponta que, entre 2005 e 2015, os primeiros profissionais concentravam esforços em ganhar visibilidade, ainda de forma amadora, com blogs e canais no YouTube. Entre 2015 e 2020, com a consolidação do marketing de influência, a audiência passou a ser monetizada por publicidade. Em seguida, o avanço dos infoprodutos permitiu que vendessem conhecimento, e não apenas atenção.

“A fase atual é a mais estruturada: operam como negócios, transformando seguidores em ativos e conteúdo em receita previsível”, analisa. O que antes era hobby, hoje se tornou uma das engrenagens mais eficientes da economia digital.

Diferente das carreiras tradicionais, baseadas na troca direta de tempo por dinheiro, a creator economy opera segundo uma lógica exponencial. “Uma única ação estratégica pode gerar retorno financeiro contínuo sem exigir presença constante”, observa Pettrus. Em vez de subir degrau por degrau, os criadores constroem sistemas, com produtos, funis, comunidades que trabalham por eles.

O ponto de virada, explica, acontece quando torna-se desnecessário depender das plataformas como fonte principal. “Instagram, YouTube ou TikTok passam a ser canais de aquisição, não o negócio em si”, explica. Os mais avançados capturam audiência, constroem bases próprias, como listas de e-mail, grupos fechados ou comunidades, e desenvolvem ofertas com transformação clara, próprias ou de terceiros. Com isso, deixam de ser reféns de algoritmo.

Esse modelo apresenta características raras em modelos tradicionais: alta margem, baixo custo operacional e escalabilidade digital. Enquanto empresas convencionais precisam aumentar estrutura e complexidade para crescer, na creator economy isso significa otimizar sistemas. Um produto digital pode ser vendido infinitas vezes. Um funil funciona todos os dias. Uma comunidade aumenta de forma contínua.

Tendências passageiras

Ainda assim, nem todos conseguem fazer essa transição. Muitos permanecem presos ao ciclo de alcance, dependentes de tendências passageiras e validação externa. Essa diferença define quem opera como empresa e quem apenas produz conteúdo.

O modelo também traz riscos relevantes. Quando identidade pessoal, audiência e atividade econômica se concentram em um único ativo, surgem fatores como exposição excessiva, pressão constante por performance e risco reputacional imediato. “O desafio não é apenas crescer, mas sustentar um negócio saudável sem perder o controle sobre a própria narrativa”, alerta Pettrus.

Nesse contexto, a IA surge como principal ferramenta de alavancagem, mas também como fator de seleção. “Ela reduz drasticamente o tempo de produção, automatiza processos e amplia a capacidade de execução”, explica. Ao mesmo tempo, eleva o nível do jogo. Com mais pessoas executando em alta velocidade, o diferencial deixa de ser técnico e passa a ser tático.

Para Pettrus, a IA não cria operações do zero. “Potencializa aqueles que já possuem direção, posicionamento e clareza de oferta”, afirma. Quem usa como muleta tende a disputar volume, e como alavanca, constrói tração real. “Entramos em uma era de elevar, em muito, os resultados dos creators. Mas aqueles que não a usarem estrategicamente, e ficarem presos em ferramentas, perderão com maior facilidade o jogo da escala.”

Na visão dele, a consolidação será desigual. A maioria vai se adaptar, mas apenas uma parcela conseguirá transformar audiência e tecnologia em ativos duradouros. Para esses, o criador deixa de ser apenas influenciador  e passa a ser marca, empresa e ecossistema.

Os passos para o conteúdo virar marca

Segundo Thais Satu e Pettrus Vaz, alguns fundamentos são decisivos na transição do conteúdo para a marca:

Audiência não é ativo sem controle

Plataformas são canais. O valor real está em bases próprias e relacionamento direto.

Monetização precisa ser desenhada, não improvisada

Produtos, serviços e recorrência vêm antes da publicidade.

Execução deixou de ser diferencial

Com IA, o que diferencia é ponto de vista, narrativa e posicionamento.

Slow content é intenção, não frequência

Crescer com coerência tende a ser mais sólido do que desenvolver rápido e sem direção.

IA potencializa quem já tem estratégia

Ferramentas amplificam negócios claros, mas não substituem o pensamento estratégico.

Os passos para o conteúdo virar marca

Segundo Thais Satu e Pettrus Vaz, alguns fundamentos são decisivos na transição do conteúdo para a marca:

Audiência não é ativo sem controle

Plataformas são canais. O valor real está em bases próprias e relacionamento direto.

Monetização precisa ser desenhada, não improvisada

Produtos, serviços e recorrência vêm antes da publicidade.

Execução deixou de ser diferencial

Com IA, o que diferencia é ponto de vista, narrativa e posicionamento.

Slow content é intenção, não frequência

Crescer com coerência tende a ser mais sólido do que desenvolver rápido e sem direção.

IA potencializa quem já tem estratégia

Ferramentas amplificam negócios claros, mas não substituem o pensamento estratégico.

Memória que vira valor

Sucesso do perfil Prédios de São Vicente no Instagram levou Mário Rodrigues Jr. a criar uma linha de ecobags e conduzir grupos em walking tours.

O perfil no Instagram Prédios de São Vicente não nasceu de uma estratégia de mercado nem de uma análise de tendências da creator economy. Surgiu do hábito de caminhar pela cidade do litoral paulista com atenção, observar fachadas, pesquisar nomes e narrativas e registrar aquilo que, para muitos, passava despercebido. Criado pelo historiador e guia de turismo Mário Rodrigues Jr. durante a pandemia, o projeto começou quase como um exercício pessoal e acabou revelando um valor coletivo muito maior.

Nascido em Santos e morador de São Vicente desde 2012, viu sua curiosidade se intensificar com o tempo. Logo nas primeiras postagens, inspirado no perfil Prédios de São Paulo, a resposta do público deixou claro que aquele olhar encontrava eco: residentes e ex‑moradores passaram a se reconhecer nas imagens e a se reconectar com o local por meio de seus edifícios retratados.

O engajamento, segundo ele, está diretamente ligado à força dos nichos. “Vejo isso como uma tendência que sempre existiu nas redes sociais. Basta lembrar das comunidades do Orkut, que reuniam pessoas em torno de interesses muito específicos”, afirma. No caso do Prédios de São Vicente, dois públicos se tornaram evidentes: profissionais e interessados nas áreas de arquitetura e patrimônio, e cidadãos que chegam pela curiosidade e, aos poucos, desenvolvem um novo olhar sobre o município e sua história.

Monetização

Com o tempo, começaram a surgir convites e possibilidades de monetização, sempre com o cuidado de preservar a identidade do projeto. Uma das primeiras experiências foi uma parceria com corretores para impulsionar a venda de um apartamento no Edifício Sanvi Porchat, que tem a arquitetura de Rino Levi. A proposta não era apenas vender um imóvel, mas contextualizá‑lo dentro da memória e do valor que tinha. “A intenção segue com o propósito de construir parcerias com profissionais que entendem a história dos prédios, para além da simples venda”, explica.

Outra frente que se conectou naturalmente ao perfil foram os tours arquitetônicos. Guia oficial credenciado pelo Ministério do Turismo, Mário passou a conduzir grupos em walking tours por São Vicente, transformando conteúdo digital em experiência presencial. “Os passeios são uma forma muito interessante de levar o perfil para fora da tela”, conta. A audiência passa, com isso, a vivenciar os espaços retratados.

A criação de produtos físicos também seguiu esse caminho. As ecobags do Prédios de São Vicente surgiram da combinação entre um interesse pessoal e a resposta do público. Fascinado por anúncios imobiliários antigos encontrados em pesquisas em hemerotecas, decidiu estampar esse universo em objetos do cotidiano. “Foi algo muito natural. De um dia para o outro, senti que precisava tirar a ideia da cabeça e colocar no papel”, relembra. Hoje, são dez modelos que levam essa memória visual para o dia a dia das pessoas.

Mais do que engajamento ou monetização, o projeto carrega uma inquietação maior sobre a relação da comunidade com a cidade. “São Vicente, muitas vezes, carrega uma autoestima baixa, um discurso de que ‘não tem nada’ ou de que é menos interessante”, observa. O perfil nasce justamente como contraponto, valorizando não apenas o patrimônio oficialmente reconhecido, mas também os prédios comuns, as ruas e os detalhes que fazem parte da rotina urbana.

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