Anunciantes priorizam abordagens full-funnel

Dentro de estratégias de marketing digital, é comum a análise do funil de vendas e como cada etapa dele está contribuindo para a geração de receita do anunciante. Historicamente, o desafio sempre esteve em como deixar o funil mais ‘gordinho’ – ou seja, como impactar mais usuários com conteúdos e anúncios relevantes para então ter um número maior de conversões e, consequentemente, mais vendas dentro dos canais digitais da marca.

Contudo, mais recentemente tem ganhado destaque na indústria o debate sobre como o funil de vendas está mais ‘magro’ – em outras palavras, o porquê de menos usuários estarem chegando ao final do ciclo de compra e de fato realizando a aquisição de um produto -, o que tem exigido das marcas novas estratégias para garantir a rentabilidade e saudabilidade dos seus canais de venda pela internet.

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Fornecedora de tecnologia para a compra de anúncios dentro da internet aberta, a RTB House é uma das empresas experimentando essa nova realidade. Dados exclusivos da companhia apontam para linhas inversas quando comparado o número total de conversões das campanhas realizadas versus o ticket médio registrado. Por exemplo, entre 2021 e 2023, o número de conversões caiu praticamente à metade; enquanto no mesmo período o ticket médio dos anunciantes trabalhando com a companhia registrou aumento de 156%. Os dados são referentes a campanhas realizadas no Brasil.

“Essa mudança reflete o momento econômico vivido nos últimos anos. Uma parcela importante da população adquiriu dívidas ou perdeu renda, integral ou parcialmente, o que consequentemente se reflete no menor apetite do consumidor para novas compras”, explica André Dylewski, diretor de Desenvolvimento de Negócios da RTB House para a América Latina. “Um dos resultados mais imediatos dessa mudança está no perfil de usuário priorizado em campanhas de marketing digital no período: o foco está menos em volume de conversões e mais no potencial de investimento e recompra do usuário, o que fatalmente leva a mudanças na forma de estruturar as campanhas”, complementa.

Maior foco para abordagens full-funel

Com menos usuários ‘disponíveis’, focar unicamente em campanhas de retargeting (conversão) acaba limitando demais a audiência e, consequentemente, os resultados gerados para a marca. É neste gradas, conectando campanhas de retargeting a outras com foco em prospecção ponto que diferentes anunciantes têm colocado os seus esforços em abordagens inte- em geral, voltadas para a aquisição de novos usuários ou reativação de ‘usuários dormentes’.

Dados da RTB House exemplificam este cenário: entre 2020 e 2021, o total de anunciantes investindo em campanhas com foco em prospecção triplicou, mantendo-se no mesmo patamar nos anos seguintes. Adicionalmente, estimativas internas da companhia apontam que campanhas de retargeting tendem a cobrir cerca de 20% da base de potenciais compradores de uma marca, sendo necessário investir em um mix variado de campanhas e formatos de banners a fim de aquecer e qualificar a base de clientes do anunciante – consequentemente, também otimizando o total de conversões.

“Hoje, alguns dos nossos principais clientes na região trabalham com a gente em abordagens full-funnel, não somente por entenderem que elas aumentam a rentabilidade das campanhas executadas, mas também porque ao analisá-las conjuntamente torna-se mais fácil acompanhar a jornada do usuário com a marca, o que possibilita ações mais assertivas no sentido de manter usuários engajados e fidelizados”, conta Dylewski.

Paralelamente, apps ganham força na estratégia de marketing digital dos anunciantes

Outro dado da RTB House revela como os anunciantes estão encontrando terreno fértil para investimentos em campanhas dentro de aplicativos. Entre 2020 e 2023, o número de campanhas in-app realizadas pela empresa praticamente dobrou, o que também se traduziu no crescimento do valor investido pelos anunciantes neste tipo de solução e no ticket médio registrado no período: aumento de 79% e 91%, respectivamente.

“Em resumo, o pós-pandemia trouxe uma série de mudanças sociais e econômicas que se refletem no comportamento de compra online e na estratégia das marcas atuando com vendas no e-commerce. Ter menos usuários disponíveis não necessariamente significa perder rentabilidade para o negócio. Pelo contrário, é possível ter um aumento importante de rentabilidade, mas isso precisa estar acompanhado por uma revisão da sua estratégia de mídia”, explica o executivo da RTB House.